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行銷與創作之間的矛盾?兩位老闆怎麼看遊戲產業

「游先生您好,我剛剛看您有一張投影片上面說,遊戲產業問題在於它的內容沒有辦法被重複利用。可是前一位講者許總經理演講的時候說,很多遊戲公司用同一套核心玩法、然後不停換 IP (智慧產權,品牌)來維持公司經營,這樣好像就太矛盾了,可不可以請你解釋一下?

聽到如此尖銳提問,全場一同哄笑鼓掌。在台上接受問答的雷亞遊戲( Rayark Inc. )的執行長游名揚笑著,直說:「這我的看法,不一定是對的啦 XD 我覺得,我們努力做好自己,如果你認同我,可以 follow 我的作法。每個人的成功都有他成功背後的意義所在。我們成敗論英雄,真的成功,就有他背後的價值,所以就是……都很好 XD

今年 TGDF 論壇講座中有這個的軼事爆點。但是,許、游兩位老闆的講法之間真的有矛盾嗎?如果有,那麼他們個別是根據什麼價值觀而形成的看法?而其中體現的矛盾,真的只是「只要成功就有其價值」「個人看法」這樣的關係而已嗎?


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唯晶數位總經理許書綺。攝影:李建德

許書綺、唯晶數位與「 IP 手遊成功方程式」

有「遊戲業最美 CEO 」之稱的許書綺女士,從去年( 2014 )開始擔任唯晶數位 WeGames (不是唯晶科技 Winking Entertainment 總經理。同年即獲得代理權,在臺發行智冠智樂堂與上海駿夢遊戲聯合開發、本土布袋戲改編的 Q 版《霹靂江湖》手機遊戲,今年則又取得《古龍群俠傳/真古龍 3D 》之代理。

此外,唯晶數位不是只做代理:他們與電影《角頭》合作、同步推出自家研製的同名手機遊戲,與電影互為宣傳;也看了九把刀監製、林愛華( Raye )執導的流浪動物關懷紀錄片《十二夜》而受到感動,遂與居爾一拳有限公司展開合作、開發同名遊戲。

許書綺指出,運用 IP 的好處是, IP 原創者已經構思了完整的世界觀、劇情、人物和元素,甚至已經獲得為數不少的粉絲,遊戲開發者可以省去了不少工作,而且行銷推廣也相對容易。不過無論是開發或代理, IP 仍是一門學問,因為牽涉到發行的當地市場對此 IP 的認識如何、玩家是否輕易知道這個 IP 所代表的世界觀和著名角色、是否容易投入情感認同等等。

比如在臺灣,霹靂世界粉絲眾多、非粉絲也大概略有耳聞,但《秦時明月》則相對不紅、推廣行銷就比較不易;此外,像三國等等極為知名的文化 IP ,已經沒了權利限制又已經產生無數遊戲,也是創作與行銷的一大挑戰。

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唯晶數位發行遊戲廣告。圖片來源:唯晶數位首頁 https://www.wegames.com.tw

而在演講後的問答中,一位聽眾問起,《霹靂江湖》其實就是拿《秦時明月》的系統改頭換面而成,倘要推廣到不同的地區,唯晶數位又是如何處理在地化的問題。許書綺則回答:

「……遊戲就是要帶給用戶歡樂。它本身必須要是一款好的遊戲,再加上好的 IP ,它才會發揮最大的效果……以《霹靂江湖》為例,它的根骨其實就是《秦時明月》……如果這款遊戲要去日本的話,肯定不能用《秦時明月》、也不能用《霹靂》,它必須換一個日本耳熟能詳的 IP ,它是可以用同樣的模式來操作。所以說,大家身為研發者,其實要做一款很厲害的產品,然後透過不斷的換皮,我們幫你找全世界不同的 IP ,你一直可以複製這樣成功的模式。」至於這種經營模式,會不會有市場飽和而失效的一天?許書綺根據她的經營經驗及觀察《刀塔》之類遊戲的狀況,認為至少短期內不太可能發生,「還看不到它的底」

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許書綺演講簡報: IP 遊戲的價值。攝影:李建德

我們姑且排除玩法會不會被淘汰的問題,因為許多二、三十年前的經典遊戲至今仍相當耐玩;也暫且排除這種思維習慣會不會降低團隊的創新動力,因為許書綺其實也提到,不同的 IP 就要對應不同的玩法,武俠遊戲系統不可能套用戀愛 IP 。

但即便如此,好像仍存在一些疑慮。首先,是文化:不同地區的消費者,真的都會喜歡同一種玩法嗎?例如 Sergey Galyonkin 曾統計不同地區 Steam 用戶所擁有的遊戲類型,乃寫出 “Some Things You Should Know About Steam” 這篇有趣的分析。雖是針對 PC 玩家,但 Galyonkin 確實發現,美國人熱衷射擊類和開放式世界遊戲,俄國則稍微傾向 MMO ,而德國玩家則特愛「模擬」。所以,卡牌、棋盤、轉珠或塔防等等,在各國接受的程度都相同嗎?把《秦時明月/霹靂江湖》改裝成《魔戒》或《權力遊戲》,能否在歐美獲得成功?

第二,可能更根本的,是道德:許書綺提出的經營模式,乍聽之下像是將一款遊戲系統套上不同模組後重新販賣。然而,「新模組」可不可以等於「新遊戲」?不同模組固然不可能全然不須研發,例如重新設計武功招式等等,但「根骨」卻是相同的。既然如此,把同一根骨持續「換皮」來重新販售,這種「成功方程式」不免有換湯不換藥的疑慮。

當然,必須替許書綺澄清的是:她依然強調遊戲好玩與否是基本前提,也沒有否定新創 IP 的價值,否則她也不會和《角頭》、《十二夜》這些新品牌合作。此外,雖然她著眼的是原創 IP 之商業價值,例如一字未寫就以逾八百萬人民幣高價賣出手遊版權的《不敗王座》,但她確實很鼓勵 IP 創作者如小說家發展新作品,而認為現在是很有機會發光發熱的好時機。這些都不全然是壞事。只不過,在前述那題問答中,許總經理的想法不免讓人頭腦多轉一下。


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雷亞遊戲執行長游名揚。攝影:李建德 https://www.facebook.com/mage594088

游名揚、雷亞遊戲與遊戲創作

相對於許書綺分享的唯晶數位 IP 經營術,雷亞遊戲的執行長游名揚則分享自家研發和原創 IP 的信念。無論他早先製作的 Theia 》、《 Mozarc 》,以及成立雷亞團隊之後的《 Cytus 》、《 Deemo 》等等,乃至開發三年半、近期釋出後獲得國際好評的《聚爆》,這五款遊戲的 IP 、遊戲機制、美術美工及故事內容,都是雷亞原創的。

游名揚認為,在「累積」這件事情上,電影與軟體服務正好處於兩端,電影腳本、美術設計、音效、分鏡剪輯等等的「可累積性」程度較低,而軟體服務的程式架構、商業模式、功能應用和使用者體驗與評價等等,可累積性則較高。電玩遊戲正好介於兩者之間,並跨足雙方面若干內容與技術,兼具軟體服務以及藝術娛樂創作的性質。

他進一步指出,當今的娛樂創意產業、尤其電玩遊戲範疇,有幾個特性:一是可重複利用之內容的比例低;二是成功率有點像樂透那樣又低又隨機,這又牽涉遊戲沒有高獨占性或互斥性、很容易被取代,而且產品與市場的不確定性很高;三是產業的最有價值甚至唯一的資產(生產工具),是創作者的人與人腦。

《聚爆》開場動畫

據此,則連結到游名揚此次演講的重點:在發售之後、在營收之外,你希望留下什麼?考慮前述娛樂創意產業的特性,游名揚舉出「可達成的終極目的」和「具有累積性的事物」兩類能夠「留下」的東西,並分成創作者個人、公司和整個產業三層次,概述如下表:

 

可達成終極目的

具有累積性的事物

創作者個人

創作好作品而獲得快樂

作品、技術力、製作經驗、自信心

公司

在人才、產品、營收的循環中,
永續經營

IP 、品牌名聲、創作的方法與文化

產業

見下文


關於產業層次有何終極目的或具有可累積性的事物,游名揚沒有明講。但不難想像,產業就是要「蓬勃有生氣」。至於可累積的事物,亦能推敲出來:他相信臺灣具有一流的美術與程式能力,但他也指出,臺灣電玩產業最需要的,是較大規模的合作交流,擺脫現在就能安穩生存的「舒適圈」,挑戰不同的作品、擴大創作需求和合作範圍、藉此建立合作網絡。換言之,可以累積的東西,就是產業的文化,包括作品的野心與規模、合作的模式、運用高技術人才等等,讓產業可以永續發展而不致萎縮。

例如雷亞遊戲製作《聚爆》,他們對外發包專業劇本作家、外語配音員、配樂創作與樂團錄製等等。雖然有些部分獲得較大成功、有些部分有點投資高於報償,但都讓他們熟悉了更多的資源管道和工作方式,都是寶貴的經驗資產,有助於未來繼續發展。

《聚爆》主題曲: “Way in The Dark” 。演唱: Donna Burke


所以,有矛盾嗎?

至此,讓我們回到本文最初提到的尖銳問題:游名揚和許書綺在「重複利用」之事上真有矛盾嗎?嚴格說來,他們並不是在談同一件事:許書綺指的是「同一遊戲系統可以重複利用」,而游名揚則強調「創造新作時很難重複利用先前作品」。許書綺不僅不否認、而應該還很鼓勵設計者必須創新開發好玩的遊戲;游名揚也不否認遊戲產業中存在可累積與重複利用的事物,從抽象如企業文化與經驗、具體如程式及技術能力等等。甚至,游名揚其實也支持,公司可以同時經營「品牌導向」和「營收導向」兩類遊戲,以後者賺取穩定資金,藉以投入研發風險較高的創新作品。

若硬要深究,筆者認為兩位老闆之間倘真有意見不同,大概是在於他們對「遊戲創作」之看法,以及對遊戲產業的期待。許書綺認為遊戲設計者可以大力藉助與他人所創的 IP 如電影、歷史、文學小說,事實上諸如《三國志》和武俠小說等等非遊戲界原生的 IP 也確實都曾創造出許多經典遊戲,所以她的建議大致上並無不妥。而如筆者先前所說,許女士也強調,遊戲必須好玩。

但游名揚和雷亞團隊就是重視遊戲開發者自創 IP 這件事。採用他人 IP 固然不是不可以,但終究是在他人創造的框架之中琢磨玩法;唯有從背景框架到遊戲機制都完全原創的時候,才能真正叫做屬於自己的原創新遊戲、新作品。而雷亞至今就是一個這樣的創作團隊。

至於同一個系統換上不同外裝,筆者猜想,或許游名揚和雷亞團隊會認為,這種事用下載包來處理就夠了(笑)。

撰稿:李立凡
編輯:梁世佑


參考資料與延伸閱讀

TGDF 首頁

特聘攝影:李建德先生 臉書連結

許書綺與 IP 手遊
TGDF – 手遊戰場如何殺出一條生路?利用 IP 成功的遊戲方程式
AnyElse – [tgdf] 唯晶 許書綺:打造 Ip 手遊成功方程式
魔方網 – [TGDF]唯晶 許書綺:打造 IP 手遊成功方程式

游名揚與雷亞遊戲 Rayark Inc.
TGDF – 發售之後,你想留下什麼?雷亞遊戲團隊心得分享
巴哈姆特 – 產品發售後想留下的是什麼?雷亞執行長談身為遊戲創作者的終極目標
巴哈姆特 – 手機遊戲製作不簡單 雷亞遊戲 Rayark 成立兩週年專題報導
巴哈姆特 – 獨家專訪雷亞遊戲創辦人 首度揭開神祕新作開發計畫與未來展望
巴哈姆特 – 《Implosion》Android 版正式上架 專訪雷亞執行長揭露遊戲艱辛開發過程
魔方網 – [TGDF] 雷亞 游名揚 : 快樂做遊戲 從不留下遺憾 !
關鍵評論 – Google認證的台灣之光:雷亞遊戲硬派動作遊戲「Implosion」登上全球舞台

駿夢遊戲  官網

唯晶數位  官網

雷亞遊戲  官網

Sergey Galyonkin, “Some Things You Should Know About Steam.”

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